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Come abbiamo detto, il Copywriting è una forma di vendita scritta.
Non a caso viene definito come scrittura di persuasione o anche come vendita multipla poiché non è più una vendita “uno a uno” ma “uno a molti”.
Il copywriting lo potremmo definire come l’evoluzione della vendita pura, la quale è orale, faccia a faccia, vis a vis. Potremmo anche definirlo come una sorta di atto scrittorio preliminare, che, riuscendo a riscaldare il cliente attraverso la capacità di toccare i suoi punti nucleari, lo prepara all’acquisizione.
Certo, la vendita cartacea, come quella online, riescono a baipassare la vendita frontale riducendo l’atto dell’acquisto ad un click (tramite un link o, nel caso della cartacea, di un QR code). Ma chi appartiene ancora alla vecchia scuola dell’offline, spesso dopo un buon lavoro di copywriting ha la necessità di chiudere la vendita con una telefonata (che è una vendita frontale/orale).
La vendita digitale e quella cartacea non hanno però annullato del tutto quella frontale poiché, avendone acquisito tutte le tecniche e i principi, la mantengono in vita semplicemente continuando a servirsene.
Allarghiamo il concetto.
La vendita frontale la si fa un cliente alla volta, e la si fa al massimo in due, perché in più persone il cliente potrebbe sentirsi accerchiato, quindi aggredito.
Il copywriting invece affronta direttamente un target, ovvero una fascia di mercato. Non si affronta quindi più un cliente alla volta, ma una moltitudine di potenziali tali con delle caratteristiche comuni (il target appunto), con una sola mossa.
Nel mondo offline lo strumento principe del copywriting, ciò che da sempre viene considerato il banco di prova del talento di un copywriter, è l’annuncio (un altro strumento parimenti potente è, abbiamo detto, la lettera di vendita). Nel mondo online questo stesso strumento viene dematerializzato e trasposto in siti vetrina (annunci fb, google ads, video sales letter) e nelle landing page, come nelle mail marketing.
Pubblicando annunci, spedendo lettere o mail ai potenziali clienti o facendoli accedere tutti nelle nostre vetrine digitali, la trattativa di vendita si spersonalizza, poiché è per tutti la stessa.
In una vendita frontale, il venditore ha sì dei copioni di trattativa per ogni suo prodotto, ma li adegua ciascuno secondo la personalità del cliente che ha di fronte. Un buon venditore frontale sa che alla fine ogni cliente vuole comprare: il trucco sta nel condire ogni volta le trattative (sempre le stesse) in maniera diversa.
Nel copywriting invece la trattativa è una, unica ed identica per ogni fascia di mercato.
Recuperando un termine editoriale, possiamo dire che il copywriting non è altro che la banalizzazione del processo di vendita.
Spieghiamoci.
Prima della stampa a caratteri mobili di Gutenberg, la riproduzione dei libri era compito degli amanuensi. I quali (come un venditore frontale) curavano i propri libri come opere d’arte prese ciascuna singolarmente.
Ognuna aveva i suoi colori, i suoi disegni, la sua grafia, i suoi refusi. Ogni libro era quindi diverso da tutti gli altri.
Inoltre, la creazione di un singolo libro, oltre ad avere un costo smodato (cosa che comportava uno status elitario della cultura poiché solo le fasce di popolazione più abbienti vi potevano accedere) poteva richiedere anche interi mesi.
La stampa a caratteri mobili dette un taglio a tutti questi costi e a queste lungaggini aprendo alla possibilità di riprodurre un libro sempre identico a se stesso, dalla prima sino all’infinitesima copia. Tale possibilità è chiamata per l’appunto con il termine di banalizzazione.
Allo stesso modo il copywriting permette di “banalizzare” le trattative (poiché un copy, cartaceo o digitale che sia, altro non è che una trattativa di vendita, per quanto invisibile e nascosta).
Quindi, come la stampa a caratteri mobili di Gutenberg, permette di arrivare ad un bacino di potenziali clienti ben più ampio che non una vendita uno ad uno. Ciò determina un tasso di conversione (cioè il n. di potenziali clienti che, operando l’acquisto, si trasformano in clienti effettivi) più alto in termini assoluti.
In termini relativi il tasso di conversione è più alto nella vendita frontale poiché si hanno certo molte meno trattative (essendo il bacino infinitamente più modesto) ma poiché il potenziale cliente è “coccolato” di persona (ovvero dal venditore stesso) è molto più semplice che si converta che non in quella indiretta del copywriting.
Ma appunto perché il copywriting ha accesso ad un bacino di prospect (potenziali clienti) esponenzialmente più ampio, il n. effettivo di conversioni della vendita impersonale è ben più alto di quelli della vendita frontale.
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