CURIOSITÀ E NOVITÀ
Gli sconti sono diventati scontati? Critica (o esaltazione) delle pricing strategy
È un dato di fatto – anzi, milioni di dati lo dimostrano – e non serve essere dei maghi in strategie di marketing per affermare che gli sconti funzionano e massimizzano decisamente le vendite. Sono in grado di innescare il cosiddetto “effetto ancoraggio” sulla psicologia del consumatore: i vostri clienti decidono di acquistare un articolo in offerta anche se non gli serve, anche se non era previsto, perché trovano molto conveniente lo sconto applicato.
La psicologia degli sconti
Non occorre scriverci su un articolo, per affermare che lo sconto deve essere percepito come uno strumento quanto più vantaggioso dai consumatori, qualcosa di irrinunciabile, in modo da spingerli a concludere l’acquisto. Basti pensare al Black Friday, per esempio, la giornata (il weekend o la settimana, in base alle scelte dell’azienda) in cui si compiono acquisti compulsivi e frenetici: le statistiche dimostrano un aumento esponenziale degli acquisti rispetto agli altri giorni, perché nessuno vuole farsi scappare la fantastica occasione di comprare quello spremiagrumi a forma di spugna di cui si poteva fare benissimo a meno fino a cinque minuti prima.
I tuoi clienti hanno fatto un affare, è questo quello che conta. E lo hanno fatto adesso, perché un altro principio che muove il funzionamento degli sconti è l’urgenza. I vostri clienti non possono rimandare, non possono pensarci troppo, perché quello sconto è a tempo determinato: chi si fa scappare questa occasione, dovrà aspettare chissà quanto prima che gli ricapiti, oppure sarà costretto ad acquistare a prezzo pieno quel prodotto che gli serviva e non risparmiare.
Magari sarà capitato anche a voi di scoprire solo a sconto finito che quell’articolo o quel servizio era in promozione e di restarci male per l’occasione di risparmio persa. Anche su questo tipo di “dolore” agisce la psicologia degli sconti.
Pricing strategy: pro e contro degli sconti
I vantaggi degli sconti sono facilmente intuibili: attirano più clienti, ma tutto sta nel modo di formulare lo sconto. Per fare dei piccoli esempi, i clienti vengono attratti da più sconti piuttosto che da uno più grande: è molto più efficace fare lo sconto del 20% su un articolo e poi aggiungere il 30% di sconto sull’acquisto del secondo articolo: i potenziali clienti percepiscono una convenienza maggiore di quella che potrebbe offrirgli un articolo in saldo al 50%.
Oppure ancora, i consumatori entreranno molto più volentieri nel vostro negozio se regalate loro il secondo oggetto acquistato (o lo scontate del 50%). Funziona di più che mettere in offerta alcuni articoli. Negli e-commerce, una formula che funziona molto è regalare le spese di spedizione al raggiungimento di un tot di spesa.
Quello che deve essere trasmessa ai clienti è la sensazione di approfittare di un vantaggio esclusivo che solo in quel negozio, che solo per quel servizio, possono ottenere, in modo da assicurarsi la fidelizzazione del cliente.
Ma, se usati scorrettamente, gli sconti possono anche ritorcersi contro l’imprenditore e diventare una fossa per l’attività. È il caso in cui gli sconti vengono applicati spesso e sempre sugli stessi articoli. Se, ad esempio, la vostra agenzia di viaggi organizza una crociera nel Mediterraneo e una nel Mar Baltico e periodicamente mette in sconto prima l’una e poi l’altra, il rischio è che i clienti si abituino a quello sconto a cadenza ciclica e non la prenotino mai quando il prezzo è intero.
Un altro errore da evitare è quello di alzare troppo il prezzo di alcuni articoli in previsione di futuri sconti. Tutti alzano i prezzi, non raccontiamoci bugie, ma bisogna farlo di poco e a poco a poco, dilatando l’aumento nel corso del tempo: in questo modo, i clienti non noteranno l’aumento o non si stupiranno dell’aumento eccessivo e non svaluteranno il valore dello sconto.
Una pricing strategy con gli sconti efficace
Potrebbe quindi sembrare che la pricing strategy sia ormai una tecnica di business e di vendita abusata e poco allettante e che questo sia un articolo ormai obsoleto. In realtà, è ancora in grado di muovere flussi di consumatori e attirare nuovi clienti con il potere del neuromarketing. Se fare un acquisto presso il vostro shop dà l’opportunità, ad esempio, di ottenere un coupon con una spesa minima, chi non vi conosce avrà più voglia di fare il primo acquisto sul vostro e-commerce.
Abbiate l’accortezza, però, di rendere agevole, chiaro e smart l’accesso agli sconti e alle promozioni. Se all’attenzione dei vostri potenziali clienti non risalta subito la quantità di soldi risparmiati, la percentuale di sconto ottenuto, il coupon di sconto che otterranno con l’acquisto – se la procedura per accedere allo sconto li rimanda ad altre pagine e mille passaggi – è molto probabile che abbandonino la pagina e il carrello senza completare l’acquisto. Tutti abbiamo fretta e non vogliamo essere presi in giro: una user experience soddisfacente deve essere sempre il primo principio imprenditoriale a cui sottostare.
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