La piramide della consapevolezza dei consumatori di Eugene Schwartz è un ottimo strumento se stai cercando di capire le motivazioni che spingono le persone ad acquistare.
Questo perché illustra esattamente il percorso che fanno le persone per passare da un grado di consapevolezza all’altro.
Delineando fasi distinte e strategie per ognuna di esse, Eugene fornisce una vera e propria tabella di marcia completa che ti può aiutare ad aumentare la tua comprensione del modo in cui i consumatori prendono le decisioni d’acquisto e, di conseguenza, creare campagne personalizzate in modo specifico per questi dati psicografici più profondi.
Nell’articolo di blog che stai per leggere, andrò ad esplorare la Piramide di Eugene e i gradi di consapevolezza dei potenziali clienti che ne sono alla base, in modo che tu possa creare annunci e contenuti di marketing più efficaci per la tua azienda.
Buona lettura.
Cos'è la Piramide di Eugene Schwartz e i Livelli di Consapevolezza
La Piramide della Consapevolezza di Eugene Schwartz è un concetto che viene discusso in modo approffondito all’interno del suo libro “Breakthrough Advertising” (se volessi comprarlo, oltre ad avvertirti subito che ha un costo elevato, ti consiglio la versione in inglese visto con le traduzioni si perde sempre qualche passaggio e si perde la guida che vuole dare Eugene come autore).
In parole povere, la piramide afferma che la capacità delle persone di ascoltare e comprendere i tuoi messaggi pubblicitari cambia in base al livello di consapevolezza o conoscenza del prodotto che gli stai presentando.
Mi spiego meglio. I tuoi clienti, o potenziali clienti:
- possono conoscere il tuo prodotto e la soluzione che offre, e sono anche disposti a comprarlo subito appena esce sul mercato per colmare il loro desiderio (questi, ahimé, sono i meno numerosi). Appartengono al gruppo "Most Aware"= Più Consapevoli;
- possono averne sentito parlare del tuo prodotto ed esserne rimasti incuriositi dalla soluzione che presenti attraverso il tuo business perché, avendo intuito che andrà a risolvere proprio quei bisogni che più gli premono, possono pensare che faccia giusto al caso loro (sono pochi di più di quelli precedenti, e ancora facili alla conversione). Appartengono al gruppo "Product Aware" = Consapevoli del Prodotto;
- possono conoscere la soluzione ai loro problemi e bisogni, ma essere essi stessi parte attiva allo scioglimento dei loro bisogni tanto da ritenere di non avere bisogno di aiuti esterni e quindi non interessati al tuo prodotto (sono clienti amatoriali, ancora studenti della soluzione e self-made). Appartengono al gruppo "Solution Aware" = Consapevoli della Soluzione;
- possono essere consapevoli dei bisogni e problemi che hanno dentro di loro ma, per un motivo o per un altro, possono non essere a conoscenza della soluzione ne del tuo prodotto, quello che appunto in grado di risolvere la loro situazione (sono più numerosi come potenziali clienti, ma ossi decisamente ben più duri da convertire delle tre tipologie precedenti). Appartengono al gruppo "Problem Aware" = Consapevoli del Problema;
- oppure, possono essere completamente inconsapevoli, sia del problema, che della soluzione (rappresentano la fascia più grande del mercato, nonché la più difficile da convertire). Appartengono al gruppo "Completely Unaware" = Completamente Inconsapevoli.
Come diceva lo stesso Schwartz:
"Si tratta di una progressione costante verso una gerarchia a gradini che raggiunge il culmine con un acquisto..."
Se sei coinvolto in strategie di marketing o di vendita, comprendere questo concetto, e adattare il tuo messaggio in base a quale fase il consumatore si trovi, potrebbe esserti incredibilmente vantaggioso.
Ogni livello richiede un approccio diverso: qualcosa di semplice ma sufficientemente persuasivo per far salire il consumatore nella piramide.
I cinque livelli di consapevolezza all'interno della piramide di schwartz
1. Most Aware: Più consapevole
Nella fase “più consapevole” della piramide di Schwartz, puoi davvero comprendere il vero potenziale dei tuoi prodotti e della tua attività.
Il target presente in questa sezione è estremamente consapevole del tuo prodotto e del bisogno che con esso può andare a soddisfare. In un certo senso si può dire che sappia già tutto a riguardo, addirittura quanto ne sai tu stesso.
Sa inoltre come mettere in risalto da solo le qualità che lo fanno spiccare con rispetto ai prodotti della concorrenza. Non è un cliente caldo, è un cliente caldissimo, facile ad un nuovo acquisto. Non devi per cui fare paragoni con la concorrenza, né informarlo ex novo sugli attributi e sulle virtù della merce che vuoi vendergli. Devi semplicemente presentargli la sintesi della tua nuova offerta: sarà lui, da solo, a fare i debiti paragoni e trarre quelle conclusioni di cui è già per metà, se non del tutto, convinto.
Portandola all’estremo, giusto per farti capire, i potenziali clienti in questa fascia possono essere persino quei clienti che non aspettano altro che venire a conoscenza della tua nuova offerta per frugarsi in tasca e trovare ben più soldi di quanto non sarebbero le loro reali disponibilità. Ma pur di avere il tuo nuovo prodotto, sono disposti a fare la fila, ma anche a eliminare altri capricci, soddisfacendo i quali non si potrebbero permettere ciò che vendi.
2. Product Aware: Consapevole del prodotto
Al livello “consapevole del prodotto” della piramide di conoscenza del consumatore di Schwartz, le persone hanno una comprensione di base di ciò che vendi e degli elementi che lo compongono. Riescono a distinguerne i benefici, a capire quali delle loro esigenze e dei loro desideri vengono soddisfatti.
Per farla breve, anche questi, come i precedenti, conoscono l’argomento, conoscono pregi e difetti della soluzione e sono consapevoli del prodotto. Vorrebbero sì avere la stessa consapevolezza e desiderio dello step precedente ma tentennano ancora un po’, talvolta solo per una questione di prezzo.
Hanno la stessa capacità economica dei clienti di cui sopra, ma sono un po’ più vanitosi di quelli: sono facili a concedersi, ovvero ad acquistare, ma non lo fanno “gratuitamente”. Vogliono essere corteggiati! Non puoi per cui presentare il prodotto nudo e crudo come ai precedenti: vogliono che spendi più tempo, più parole, e più argomentazioni prima di concedersi all’acquistare.
È la tipologia di potenziale cliente che vuole argomentazioni semplici, se non banali, in cui i benefici che può trarre dall’acquisto devono essere ripetute più e più volte. Perché ha sì bisogno (e voglia) di quel prodotto, ma prima ancora, vuole essere capito e guidato. Non per mezzo di tecnicismi o di informazioni, poiché già le mastica, ma da emozioni. In una parola: vuole che lo fai viaggiare con la fantasia, conoscere la vera potenza della tua merce, notizie di come risolve il suo problema, ed iniziare a conoscere la tua storia come se stesse leggendo un libro.
Questa fase è fondamentale se quello che vuoi è essere in grado di fidelizzare i tuoi clienti attraverso la tua comunicazione, così da ottenere informazioni preziose sul loro comportamento tenendoti in contatto con loro.
3. Solution Aware: Consapevole della Soluzione
Come direbbe Pirandello: “molti clienti arrivano con una fame da lupi ad un banchetto già sparecchiato”. Perché?
Perché sono dei ritardatari o perché non gli è stato dato l’orario giusto. Tradotto: sono potenziali clienti che probabilmente non hanno ancora effettuato l’acquisto perché il prodotto è terminato (caso tanto raro quanto, talvolta, assurdo) o perché non sono ancora venuti a conoscenza di ciò che vendi. In quest’ultimo caso, devi solo far si che i tuoi copywriter si mettano a lavoro e attraverso lo studio del copy, portino il consumatore avanti nella storia.
Anche in questa fase il gioco è semplice per quanto riguarda la chiamata all’acquisto. Un buon copy abbinato ad un’offerta succulenta che dia la giusta motivazione all’acquisto ed il gioco è fatto.
Il difficile qui sta nell’intercettare il target se non è già un lead ben segmentato. Di fatto, per quanto siano più numerosi dei precedenti, questi sono potenziali clienti già sensibili, già caldi, che non aspettano altro che di essere incontrati per far scoccare la scintilla dell’acquisto. Ma a differenza dei precedenti, che tengono sempre la porta aperta agli aggiornamenti e alle offerte che fai, questi la tengono chiusa, perché ancora non ti conoscono.
Sta a te metterti a lavoro e farti conoscere con un buon copy, spiegare bene tutti benefici che otterranno con il tuo prodotto in confronto a quello della concorrenza, e perché dovrebbero scegliere il tuo brand al posto di altri.
4. Problem Aware: Consapevole del problema
Metaforicamente siamo davanti al diavolo che si dimena nell’acqua santa, perché questi sono potenziali clienti con una rotta ben chiara (la soddisfazione del loro bisogno) ma senza una stella fissa che, orientandoli, li porti verso la loro destinazione, ergo, l’acquisto del tuo prodotto, che è in grado di farli raggiungere i risultati che cercano.
In parole più semplici e meno “metaforiche”: sono potenziali clienti che sanno cosa gli si agita dentro, ma non come porvi rimedio. Sono ossi ben più duri dei precedenti perché, a differenza di quelli, non hanno “nessuna social proof” (elementi di prova) né conoscono il tuo prodotto né i prodotti della tua concorrenza. Non hanno quindi termini di paragone con cui confrontare le offerte o la convenienza economica e, proprio per questo, si rivolgono (novantanove su cento) all’offerta migliore… in termini economici, non di qualità.
Sono i clienti che finiscono con lo spendere di più, poiché l’antico adagio del chi meno spende, più spende, si traduce inevitabilmente in un doppio acquisto. Il primo mediocre, limitato, difettoso (che si rompe subito), per cui insoddisfacente.
Tale prodotto però è utile perché dimostra al consumatore di avere un problema, ma che quest’ultimo non deve affatto essere preso sottogamba. Il cliente per cui, che ha imparato la lezione e che è divenuto in questo modo leggermente più esperto della soluzione grazie ai suoi errori («esperienza è il nome che diamo ai nostri sbagli», Oscar Wilde), si rivolgerà ad un secondo brand, quindi ad un secondo prodotto, decisamente migliore del primo: il tuo.
5. Completely Unaware: Completamente Inconsapevole
Questo livello, sebbene faccia riferimento alla fascia di mercato più difficile in assoluto da aggredire, è il livello della piramide con più potenziale, perché contiene un numero elevatissimo di potenziali clienti.
Per aggredire questa fascia, nella tua comunicazione devi far uso di leve emotive molto diverse da quelle delle altre, poiché devi costruire un testo altamente evocativo, più ricco di immagini e di scenari possibili, e leggermente più scarno di informazione, di informazioni specifiche ed approfondite.
Questi clienti sono completamente immuni ai tecnicismi perché non sanno nemmeno ciò di cui stai parlando, perché non sanno nemmeno di avere un problema! Il tuo prodotto per cui non va presentato secondo l’elenco delle sue qualità, ma attraverso un dipinto delle situazioni che può generare o delle dinamiche (favorevoli) della vita che può innescare (i benefici e vantaggi).
Questo livello di consapevolezza introduce il tipo di approccio, definito indiretto, che deve essere usato per clienti che devono essere catturati da lontano, se non da lontanissimo, e in cui qualsiasi tecnicismo si svuota della sua implicazione.
Bellissimo, tanto per fare un esempio, è l’approccio indiretto usato dal copywriter Bill Bonner quando si trovò a promuovere la sua Newsletter “International Living” per un brand promotore di viaggi turistici. Ti riporto per intero il suo annuncio:
«Guarda fuori dalla finestra, oltre il tuo giardiniere, che è occupato a portare gli alberi di limoni, delle ciliege, dei fichi... in mezzo allo splendore delle gardenie, dell’ibisco e delle altee rosate. Il cielo è di un blu limpido. Il mare è di un blu intenso, scintillante con la luce del sole. Una brezza gentile arriva dall’oceano, pulita e rinfrescante, mentre la cameriera ti serve la colazione a letto. Per un momento pensi di essere morto e di trovarti in paradiso. Ma questo paradiso è reale. E alla tua portata. Infatti, questa vita da sogno ti costa esattamente la metà... di quanto stai spendendo per stare nella casa dove abiti oggi.»
Vantaggi della conoscenza e dell'uso della Piramide e dei Livelli di Consapevolezza della piramide di schwartz nella tua Strategia Marketing
Comprendere e utilizzare la Piramide di Schwartz e i gradi di Consapevolezza nella tua strategia di contenuti può avere grandi vantaggi in termini di coinvolgimento.
Comprendendo in che modo il consumatore reagisce ai diversi stimoli, puoi attirare più efficacemente la sua attenzione sul tuo messaggio, e quindi, ad aumentare la probabilità di acquisto.
La Piramide di Schwartz è particolarmente utile perché identifica cinque fasi di risposta psicologica attraverso le quali un messaggio in copy deve passare per essere veramente efficace: esposizione, considerazione, convinzione, gradimento e azione. Inoltre, attingendo ai vari gradi di consapevolezza, come la pubblicità di prestigio o le esigenze di produzione, sarai meglio equipaggiato per superare la concorrenza e scrivere un testo in copy migliore, uno in grado di risuonare con il tuo pubblico di riferimento.
Conoscere la Piramide di Schwartz e i Livelli di Consapevolezza aiuta a garantire che i tuoi contenuti si distinguano dalla concorrenza e suscitino un riscontro emotivo nei tuoi potenziali acquirenti.
Come incorporare la Piramide e i Livelli di Consapevolezza di Shwartz nei tuoi processi di scrittura
Secondo i concetti che ti ho presentato in questo articolo, devi portare i tuoi lettori e potenziali clienti ad avere in primis una consapevolezza del problema che hanno prima di poter passare attraverso ogni livello fino a raggiungere il punto in cui diventano acquirenti.
Per fare ciò devi adottare un approccio marketing contro-intuitivo, che guardi all’esperienza e problema effettivo del cliente anziché direttamente ai tuoi prodotti, così da creare le condizioni necessarie per il coinvolgimento all’interno del tuo flusso.
In questo modo, attraverso la Piramide di Schwartz e i Livelli di Consapevolezza ti aprirai uno spazio in cui poter dimostrare il tuo valore, mettendo i potenziali clienti al primo posto, affinché tutti i soggetti coinvolti possano raggiungere il successo, e cioè, risolvere il loro problema.
In conclusione, la Piramide e i Livelli di Consapevolezza di Eugene Schwartz è uno strumento prezioso per capire come raggiungere e coinvolgere al meglio il tuo pubblico.
Comprendendo i suoi cinque livelli, potrai adattare ogni tuo testo, contenuto cartaceo, contenuto web, video o podcast, per soddisfare gli interessi dei tuoi potenziali clienti in qualsiasi fase della loro conoscenza o della loro ricerca.
Crea quindi contenuti che diano inizio a una conversazione sul tuo prodotto, che spingano i potenziali clienti ad agire e, in ultima analisi, ti portino a maggiori vendite.
