Ogni tanto torna la fake news per cui l’e-mail marketing sia ormai morto. Ma probabilmente, a farla girare, sono i professionisti che non la sanno sfruttare a pieno. Le grandi potenzialità dell’e-mail marketing, infatti, non devono essere smorzate da un utilizzo errato dello strumento. Se stai pensando che basta raccogliere indirizzi mail, creare una e-mail e inviarla, ecco, lo stai usando male.
La differenza tra newsletter e DEM
Se ti rivolgi a un professionista, la prima specifica che dovrebbe farti per indirizzare bene la strategia (e i tuoi soldi), deve riguardare la differenza tra newsletter e DEM, che è tutta nel loro obiettivo. Se la prima nasce per coltivare il rapporto con i propri clienti nel tempo e fidelizzarli (ma anche intrattenerli), le campagne DEM (Direct Email Marketing) ruotano attorno a una determinata richiesta ad agire, per mezzo di una precisa call to action. La newsletter informa, aggiorna e mantiene viva la presenza del brand, mentre la DEM è un vero e proprio invito all’acquisto di beni o servizi.
Non è una differenza da poco: riguarda due diversi approcci comunicativi, diversi strumenti da utilizzare e diversi dati da raccogliere per moltiplicare i risultati. Ecco perché, già all’inizio, abbiamo specificato che esistono mail e mail.
E-mail marketing: le regole d’oro
Molte aziende, appena si rendono conto di avere a disposizione un po’ di indirizzi mail dei clienti (si spera ottenuti a norma di GDPR…), capiscono come questi siano una risorsa dal punto di vista del marketing e inviano qualche mail per promuovere un nuovo prodotto, un nuovo servizio o anche solo fare gli auguri di Natale o avvisare delle ferie del personale.
Una mail può essere scritta anche in modo molto intuitivo e, sì, è vero, potresti non pagare un professionista per farla scrivere, ma devi porti poi una grande domanda: come posso misurare le conversioni che quella mail mi ha portato? In altre parole, come posso essere certo che sia stata aperta, letta e non cestinata? Ecco che, allora, non diventa solo necessario essere buoni comunicatori o avere un buon prodotto in magazzino.
Uno degli sprechi maggiori che potresti fare con gli indirizzi dei tuoi clienti, è inviare mail che vengono cestinate. Ancora peggio, che generano richieste di disiscrizione, che nel mondo dell’e-mail marketing è un po’ come avere a che fare con Bowser di SuperMario.
Ecco quindi una serie di metodi e attenzioni strategiche da avere in un percorso di valorizzazione dell’e-mail marketing.
Targettizzare i contatti e mirare le comunicazioni
I contatti mail devono obbligatoriamente essere organizzati in base a delle liste. Queste possono nascere seguendo principi diversi, purché funzionali agli obiettivi. Riuscire a targetizzare bene i propri contatti, si traduce nella crescita del tasso di apertura delle tue comunicazioni e anche nell’ottenimento di più click sui link proposti.
Per fare un esempio: se il tuo e-commerce di abbigliamento sta lanciando una nuova collaborazione con un’azienda di intimo e vuoi avvisare delle spese di spedizione gratuite nelle prossime 48h sull’acquisto dei nuovi reggiseni sportivi, non sarà una furbata mandare la mail ai contatti uomini.
Pulizia dei contatti
Anche se avremo fatto attenzione a targetizzare i contatti e a segmentarli, è importante non dimenticare di avere cura di ripulire il database. Eliminare i contatti inattivi, così come fare attenzione agli errori rilevati dalla piattaforma, ci consente di migliorare la deliverability.
Forma diretta e concisa
Il linguaggio web richiede frasi brevi, che vadano dritte al punto. Niente giri di parole o discorsi prolissi: il rischio è perdere immediatamente l’attenzione non raggiungendo l’obiettivo. È importante essere coinvolgenti e mantenere un tono di voce confidenziale. Abbandona, almeno in questo caso, tecnicismi e burocratese.
Considera anche che le mail vengono lette nei momenti di pausa da altre attività: non deve essere un lavoro per nessuno e deve occupare davvero poco tempo.
E-mail design
Ideare una e-mail significa riflettere su ogni aspetto, compreso il design. Un errore imperdonabile è pensare a una mail dando per scontato che tutti la leggano da desktop (o il contrario, da smartphone). I device disponibili oggi sono molteplici e l’adattabilità dei contenuti è un elemento importante. Si chiama logica responsive e muove ogni progetto UX che esista sul web. Resta il dato che ci segnala che il tasso di apertura da mobile ha superato da tempo il 50% delle opzioni, ma non si deve mai dare per scontato e pensare solo a un design mobile friendly.
Vietate anche le e-mail image-only, quelle mail con un grande banner che contiene tutto il contenuto: in genere, le immagini uniche sono grandi e coprono l’intero spazio mail, ma il rischio è non essere visualizzate da chi ha l’opzione “image off” e anche che non si ottimizzi con lo spazio degli smartphone. E se poi non c’è molta rete? Troppo tempo per scaricarla e il rischio è di tornare con la mente a quei terribili giorni con il modem a 56k.
Call to action facili e complete
La call to action, nelle DEM, è quel messaggio posto –perlopiù all’interno di un bottone colorato in evidenza- che invita a un’azione successiva, che può essere l’acquisto, il download di un ebook gratuito o una brochure, l’invio di dati supplementari per campagne marketing più mirate. Ciascuna di queste azioni ha un’alta valenza per il tuo business, anche quando sei tu a regalare qualcosa a qualcuno, perché implica aver stretto una relazione e un accordo che prima non c’era.
No, quindi, ai messaggi poco chiari nelle call to action: l’utente del web desidera indicazioni semplici e dirette, deve essere guidato come Dorothy sulla strada dorata di Oz. Un testo che riconduce a un’azione deve mostrare immediatamente il tasto da utilizzare per poter proseguire nel percorso che intendiamo far seguire.
Una landing page è, spesso, una buona soluzione per dare informazioni aggiuntive e finalizzare il tuo obiettivo – e infatti, spesso, landing page e mail si uniscono nell’obiettivo comune.
Immagini di qualità e non banali
Anche l’occhio vuole la sua parte: una e-mail che funziona ha anche un layout armonico, ricco di foto di qualità, originali e che non hanno difficoltà ad essere scaricate.
Pro tip: inserire immagini solo per riempire e rallegrare una mail, distrae l’attenzione del lettore e potrebbe allontanarlo dall’obiettivo –nel caso della DEM- di convertire in un acquisto o in altra azione utile. Seleziona solo immagini che abbiano un senso e veicolano un messaggio.
Attenzione alla privacy
Se fino a poco tempo fa i contatti mail venivano presi qua e là e inglobati all’interno di un software di e-mail marketing (che poteva anche essere un foglio excel), oggi non è più così semplice. Con l’applicazione del nuovo regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR), si deve fare attenzione alla privacy degli utenti con cui veniamo in contatto. È l’Europa che ce lo ordina! Va richiesto esplicitamente il consenso al trattamento dei dati e, soprattutto, il destinatario deve potersi disiscrivere in qualunque momento dalle nostre liste mail.
Ogni scelta parla di noi: oltre al punto di vista legale, è una questione di etica e di immagine. Come reagiresti se sapessi che il medico che deve operarti non ha la laurea? Esatto. Il vero rischio è di trasformarsi in spammer non a norma o in truffatori in camice bianco.
La cura del footer
A pie’ pagina vanno inserite le informazioni che rendono la comunicazione del brand trasparente e chiara. Il footer è una buona occasione per lasciare i propri contatti, segnalare le pagine social e dare la possibilità di disiscriversi. Uno spazio così piccolo che, se lasciato vuoto, può segnare la differenza fra una mail curata e completa e una non professionale.
Le prove di invio
Molti degli errori più frequenti possono essere evitati con delle semplici prove di invio. Verificare le anteprime di visualizzazione, provare i link e fare uno spam check, sono passaggi utilissimi a evitare imprecisioni. Che ci crediate o no, l’80% delle agenzie salta questo passaggio per abitudine e ci sono un sacco di case history di figuracce non proprio edificanti, come quella volta che Morandi ha postato per errore su Instagram la canzone che avrebbe portato a Sanremo. Ecco, ricordati che non sei Morandi e nessuno ti grazierà dalla qualifica per un errore di invio.
Le analisi dei risultati
Accanto al lavoro pre-invio vi è il post, altrettanto importante. Eseguire le analisi dei risultati è fondamentale per poter comprendere se si sta procedendo sulla strada giusta. Tutte le piattaforme di e-mail marketing sono ricche di strumenti utili alla misurazione dei risultati, così da valutare le scelte future e procedere con la correzione di eventuali errori. I report a disposizione si diversificano in base a diversi criteri, come ad esempio il destinatario, i messaggi, le aree geografiche o le tipologie di dispositivi. Mailchimp e GetResponse sono forse le piattaforme di e-mail marketing più note; la differenza, la fa un consulente esperto che le usa.
