Giovanni Apostolo:"La Verità vi renderà Liberi" (Giovanni 8, 32)
[...]
La fidelizzazione del cliente
Per quanto un buon testo di copy possa posizionarsi ed essere considerato come un vero contenuto editoriale, raffinato, consapevole e profondo come un pezzo di giornalismo o un esercizio di stile letterario (poiché sì, come vedremo a breve, sa raggiungere anche questi vertici), nel senso comune del termine rimane comunque un sinonimo di “annuncio pubblicitario”.
A sua volta l’annuncio pubblicitario viene considerato come un sinonimo di “tampinamento”, di “Attenti alla truffa”, come un atto premeditato e sofisticato atto a circuire chi non ha abbastanza difese mentali per resistergli.
Col tempo, e grazie a campagne pubblicitarie che non hanno voluto sfatare queste dicerie e che anzi hanno fatto tutt’altro – gonfiando a non finire le loro promesse, distorcendo la realtà e calpestando la verità – tale pregiudizio non ha solo preso i suoi contorni, ma ha persino trovato dei fondamenti, degli elementi di prova a sostegno della sua tesi: la pubblicità è la mano sinistra del diavolo*!
Come dargli torto!
*Stiamo citando, traslitterandolo, un pensiero del copywriter David Ogivly:
«La pubblicità è lo strumento del diavolo solo quando vende strumenti del diavolo»
Naturalmente, e lo diciamo tra parentesi, la scorrettezza ha sempre i suoi riverberi: non produrrà mai i soldi desiderati. Anzi, come i romani sparsero il sale fra le rovine di Cartagine per non farvi ricrescere più niente, così coloro che falsificano la verità in nome di incassi lampo, creano attorno a loro una reputazione talmente malsana che gli sarà impossibile tornare a fare di nuovo pubblicità.
Si vede bene dunque come il nostro umile pezzo di copy trovi grane ovunque si giri.
Come abbiamo detto più volte, ogni prodotto ha i suoi limiti. Tali limiti, che in realtà non hanno altro compito che di rendere credibile il prodotto stesso, possono però generare paura nei produttori, i quali possono pensare che non riusciranno mai a vendere il loro prodotto se questo non sarà perfetto.
Decidono per cui, alcuni, di fare uso della forza per piegare la verità a loro vantaggio.
E lo fanno in due modi.
Alcuni, più timidabondi, chiudendo lo scheletro nell’armadio, tali limiti preferiscono nasconderli, fare esattamente come se non ci fossero; altri, più temerari, li negano, o li rimpiccioliscono sino quasi a farli scomparire.
Ci sono sì, ma sono talmente minuscoli che non si vedono nemmeno. E sono tanto audaci nel dirlo, talvolta persino entusiasti, che il cliente è disposto a credergli. Ma, come sempre succede, o presto o tardi, tutti i nodi vengono al pettine. Ed il cliente che ha pagato, in un modo o in un altro, riuscirà a fargliela pagare!
Si vede bene dunque sin da subito come non ci sia altra via d’uscita se non quella di dire la verità, tutta la verità, nient’altro che la verità. Come fare?
Diceva San Giovanni l’apostata: «La verità vi renderà liberi» (Giovanni 8, 32). E se vogliamo anche ricchi. L’errore più maldestro che commette chi decide di distorcere la verità, non è tanto il cedere alla paura di non riuscire a vendere i propri limiti (il che sarebbe cosa umana), ma è il pensare che il cliente possa essere tanto stupido da farsi andar bene la condizione di essere raggirato.
È questo ciò che il cliente non perdona: non che il prodotto possa avere dei limiti, ma che venga tradita, pugnalata alle spalle, la sua fiducia. Tanto è vero che si ha un modo diverso di percepire i limiti del prodotto che si è acquistato a seconda di come ce lo hanno venduto.
Essi infatti, i limiti, ci sembreranno qualcosa di gigantesco, di insormontabile e di imperdonabile una volta scoperti perché la nostra mente era stata programmata all’idea che non vi potessero essere. Ma quando tali limiti emergono – poiché, potete starne certi, tutti i nodi vengono al pettine – tale idea va in frantumi e non c’è niente di più fastidioso, a volte di più umiliante, del dover ammettere che le nostre idee sono infondate. Le idee ci rappresentano, sono un prolungamento di noi stessi, sono la nostra carta di identità. Se volessimo usare una similitudine, sono come delle bambole vudù interiori: non appena le feriscono, non appena le torcono anche solo un capello, anche tutta la nostra persona ne risente in maniera uguale e contraria. Ecco perché scoprire dei limiti genera così tanto risentimento se ci era stato detto che non ce n’erano.
Anche se tali limiti non hanno riverberi effettivi, anche se, a conti fatti, tra pregi e difetti oggettivi del prodotto in questione, i soldi spesi fossero valsi appieno l’acquisto fatto, l’idea di essere stati traditi sovrasta comunque il buon senso. Diceva Epitteto il filosofo stoico:
«Non sono le cose in sé a darci turbamento, quanto semmai l'idea che ce ne siamo fatti»
Vice versa, se abituassimo sin dalla trattativa di vendita il nostro cliente alla verità, esso non sarebbe portato a sentire i limiti del prodotto una volta che li incontrasse perché tenderebbe a classificarli come “già previsti”.
Diceva Dante all’antenato Cacciaguida dal quale sperava di avere notizie sul suo futuro, per quanto poco piacevoli sarebbero potute essere: «Saetta previsa vien più lenta» (v. 27, Paradisvo XVII). Cioè, “la freccia che viene intravista da lontano sembra arrivare più lentamente”.
E così, sposando quello che diceva Epitteto con quello che diceva Dante, sapere a priori della presenza di un limite ce ne farà abbracciare l’idea (…“saetta previsa”…) ed avere abbracciato l’idea potrebbe addirittura portare a rendercelo piacevole (…“è l’idea che ne abbiamo”…).
Non solo!
Scoprire che non gli era stato omesso niente durante la trattativa di vendita, porta il cliente a pensare di avere riposto bene la sua fiducia. Il che, di rimbalzo, gratifica anche la sua, come tutto il suo essere.
Ciò porta col tempo il cliente a ritornare sui suoi passi, cioè ad acquistare nuovamente da quello stesso venditore che lo aveva reso pago di sé nell’acquisto precedente poiché è sicuro che il venditore sarà capace di trasmettergli quella stessa gratificazione che era riuscito a generargli in passato.
E nel momento in cui il cliente effettua il suo secondo acquisto si trasforma, da potenziale cliente che era nato, a cliente, a cliente soddisfatto, nella sua forma finale di cliente fidelizzato.
[...]
